Más de 65.000 anuncios. Más de 28 horas acumuladas. Eso es lo que tragó el aficionado que siguió los 104 partidos del Mundial 2026, según un estudio de las universidades de Bristol y Oxford recogido por BBC Sport. Los investigadores usaron una herramienta de inteligencia artificial para rastrear cada segundo de juego y detectar marcas de refrescos, aperitivos y comida rápida en las vallas LED a pie de césped. Tres patrocinadores oficiales de la FIFA concentran la exposición: Coca-Cola, Lay’s y McDonald’s. Para España, donde el Gobierno lleva años intentando aprobar un real decreto que limite la publicidad de alimentos poco saludables dirigida a menores, el dato llega en un momento delicado.
Qué revela el estudio de Bristol y Oxford sobre el Mundial 2026
Los investigadores desarrollaron una herramienta de inteligencia artificial capaz de identificar cada anuncio visible en la retransmisión durante el tiempo de juego efectivo. El resultado: más de 65.000 apariciones de marcas de alimentos y bebidas clasificadas como poco saludables, con una duración acumulada superior a 28 horas a lo largo de los 104 partidos. La gran mayoría procede de las vallas publicitarias a pie de campo y de la decoración de los estadios.
Para ponerlo en perspectiva: 28 horas equivalen al tiempo de juego de unos 19 partidos completos. Es decir, casi uno de cada cinco encuentros del torneo se vio con un refresco o una hamburguesa dentro del plano. Los autores hablan de «bombardeo constante» y las cifras respaldan la expresión.
La novedad está en el método. Los estudios anteriores dependían de recuentos manuales por muestreo; aquí la IA revisó la totalidad de los partidos, del inaugural a la final. Por primera vez existe una medida objetiva del peso de la publicidad de comida basura en el mayor evento deportivo del mundo.
Coca-Cola, Lay’s y McDonald’s: los patrocinadores señalados
Las tres marcas no son anunciantes puntuales sino socios oficiales de la FIFA. Coca-Cola acompaña al Mundial desde 1978, McDonald’s desde 1994, y Lay’s (del grupo PepsiCo) se incorporó como patrocinador oficial de aperitivos en esta edición celebrada en Estados Unidos, Canadá y México. Su presencia en las vallas está garantizada por contrato en cada partido.
La FIFA defiende que esos ingresos financian el desarrollo del fútbol en sus 211 federaciones. Los investigadores contraponen la contradicción evidente: utilizar el deporte, símbolo de salud, como escaparate de productos cuyo consumo excesivo se asocia a la obesidad y la diabetes tipo 2, sobre todo entre niños y adolescentes.
La FIFA no se ha pronunciado por ahora sobre las conclusiones. En ocasiones anteriores ha sostenido que sus socios cumplen la legislación de cada país organizador y de cada mercado de emisión.
España y LaLiga: un debate que ya estaba abierto
En España, la publicidad de alimentos y bebidas poco saludables dirigida a menores lleva años en la agenda política. El Ministerio de Consumo impulsó un real decreto para restringirla en televisión, internet y redes sociales, con criterios nutricionales basados en los perfiles de la OMS. El texto ha sufrido retrasos y presiones del sector, y la publicidad estática en estadios y las retransmisiones deportivas quedan fuera de su alcance principal.
Mientras tanto, las marcas de refrescos, cerveza sin alcohol y comida rápida siguen siendo patrocinadores habituales de LaLiga, de la Copa del Rey y de la propia Selección. Las vallas LED de cualquier jornada liguera repiten el patrón que el estudio británico ha medido en el Mundial, aunque nadie ha hecho todavía el recuento equivalente para el fútbol español.
Organizaciones como la AESAN y asociaciones de consumidores han pedido en repetidas ocasiones que las competiciones deportivas se traten como un caso especial por su altísima audiencia infantil. Las 65.000 apariciones del Mundial 2026 les dan un argumento cuantificado que hasta ahora no tenían.
Qué puede cambiar a partir de ahora
La solución técnica ya existe. Las vallas LED virtuales permiten mostrar anuncios distintos según el país de emisión. Nada impide, técnicamente, adaptar el contenido a las normas sanitarias de cada mercado, o sustituir determinadas marcas por mensajes de salud en las franjas de mayor audiencia infantil.
La vía regulatoria es más lenta. El Reino Unido ha restringido los anuncios televisivos de productos ricos en grasa, azúcar y sal antes de las nueve de la noche, pero esa norma no cubre las vallas visibles dentro de la retransmisión de un partido. Es justo esa grieta la que los investigadores de Bristol y Oxford quieren cerrar, y el razonamiento se aplica igual a España.
Queda la presión pública. Federaciones y ligas cuidan su imagen, y un estudio con cifras concretas pesa más que cualquier campaña. Con la Eurocopa 2028 en el horizonte y nuevos contratos de patrocinio en negociación, el tema no va a desaparecer.
FAQ
¿Cuántos anuncios de comida basura se emitieron en el Mundial 2026?
Más de 65.000, según un estudio de las universidades de Bristol y Oxford recogido por BBC Sport, con más de 28 horas de exposición acumulada en los 104 partidos del torneo.
¿Qué marcas aparecen señaladas?
Los tres socios oficiales de la FIFA en este ámbito: Coca-Cola (bebida oficial), Lay’s (aperitivo oficial) y McDonald’s (restauración rápida oficial).
¿Cómo se realizó el recuento?
Los investigadores crearon una herramienta de inteligencia artificial que analizó cada imagen emitida durante el tiempo de juego para identificar anuncios visibles en las vallas a pie de campo y en los estadios.
¿Existe en España una norma que limite esta publicidad?
El Gobierno tramita desde hace años un real decreto para restringir la publicidad de alimentos poco saludables dirigida a menores, pero las vallas de estadio y los patrocinios deportivos quedan fuera de su ámbito principal.
¿Ha respondido la FIFA al estudio?
Por el momento no hay reacción pública. En casos anteriores, el organismo ha afirmado que sus patrocinadores cumplen la legislación de cada país donde se juega y se emite el torneo.
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